罗永浩能否自我修养成一名商人和企业CEO?

面对创业路上层出不穷、纷繁芜杂,乃至惊心动魄的种种问题——创业者需要哪些基本的解决能力和心态?

愿景和情怀,韧性与较劲,高尚与庸俗,罗永浩的锤子之旅充分说明:一个满怀腔调自觉品位极高的书生撸起袖子来干一份商业时,想不庸俗,那是不可能的。创业是条“塑形”之路,即便硬得像块石头的罗永浩也不得不面对商业的风吹雨打。相比认真,另外的品质同样重要,比如系统性的管理能力,比如面对人情世故时的平衡和妥协能力。

崇拜他的人把他看作理想主义的旗帜,憎恶他的人把他视为恶意炒作的代表,双方的辩论永无休止,随着锤子手机Smartisan T1的问世更是走向顶峰(B轮融资后锤子科技公司估值达10亿元)。即使是中立的“路人”,多少也会带着看热闹的心态围观,试图寻找一个关于理想主义胜利 或是破灭的结局。

罗永浩是这个互联网时代的“话题星球”。他自己贴上或者被大众贴上的标签实在太多,除开我们熟知的老罗英语、牛博网,他的创业经历其实可以追溯到更早。

据说,他从1990年至1994年先后筛过沙子,摆过旧书摊,代理过批发市场招商,走私过汽车,做过期货,还以短期旅游身份去韩国打过工……和共同挣扎过的大部分朋友比起来,他还要庆幸,至少没有赔钱。

——回到今天的罗永浩,回到今天这个剧烈变动的时代。彪悍、叛逆、幽默、独立、诡异的罗永浩,究竟能够给这个全民创业的时代带来何种思考?

“情绪基本稳定”

一年多以前,位于北京望京的摩托罗拉大厦迎来了新的租户,从中关村搬来的一队人马,开始将这座大厦的第7层和第10层渐渐填满。

搬家那天是典型的北方初夏,轰隆隆的雷声打透城市天空,雨点啪嗒啪嗒地拍在落地玻璃窗上。联想到硬件通讯领域的巨头跌落,发生在商业舞台上的风云对流,并不比自然界来得温柔。

搬进大厦一年多,锤子科技仍然没有更多的装修,摩托罗拉以世界各大城市命名的会议室依旧原封不动地保存着,据说连地毯都没有换。但入口处前台醒目的 锤子LOGO,以及办公室墙上贴着的“你只管认真,我们帮你赢”的粉丝签名海报,都在强烈地提醒来访者,这不是一家平静的公司。

最近的一场风暴是关于产品降价。

自锤子科技官方微博正式公布降价开始,网络上已经炸开锅,曾坚称锤子手机“定价如果低于2500元,我是你孙子”的罗永浩,被一些网友抓住不放,戏谑他自己“打脸”。

10月27日,一方面,罗永浩忙着向公众说明锤子手机降价的原因:错过了产品的销售黄金期,准备清理3G库存;另一方面,却有江湖传闻说锤子科技最新一轮融资失败,已经顶不住了。10月30日,Smartisan T1在天猫旗舰店正式降价开售。

10月31日,罗永浩与他的公关团队浩浩荡荡赶去某知名网站“解决一些问题”。车上,罗永浩又读了一篇关于锤子科技的最新报道,内容是:有未经证实的消息称,锤子科技的ROM团队集体辞职。身边人形容,看完报道“老罗情绪基本稳定。”

11月1日,情绪基本稳定的罗永浩,接受了《商界》杂志的专访。他穿着那件标志性的黑色衬衣,略有些疲惫。

“我们一下子降了1000元,导致早期用户心理上不能接受。另外,我平时很嚣张,有人喜欢看我栽了。我降价他就觉得我栽了。”

——锤子手机大概是有史以来在最激烈争议中出生的国产手机,因为其创始人是在最激烈争议中厮杀的罗永浩。

抛开其他,罗永浩和他的手机已经成为互联网时代的一个现象。

公布的两次融资共计2亿多元,B轮融资后公司估值达10亿元;两年出产的第一款手机Smartisan T1定价3000元,在发布会后,以预付款300元方式的订单量在48小时内达到了5万部。

调价开售12小时内,三个版本的 T1 手机在锤子科技天猫旗舰店共卖出15000余台。“双十一”促销当天,共售出12792部,在天猫购物节的手机品牌旗舰店中排名第四。

这些数字和同行相比看起来没什么分量,但如果我们展开国产手机行业血腥拼杀的背景,意义就丰富多了:据工信部统计,到2013年已备案的国产手机生 产企业超过700个,叫得上名号的对手,如小米、魅族、联想、华为……要么是硬件出身,要么是资本大佬,且都已经迭代了4~5款机型,合计销量占据着 90%的市场份额,这是一个几无空间的红海,但后来者锤子科技却硬生生地开辟了一条通往彼岸的航线了。

——在这个谁都能做手机的时代,罗永浩究竟是成还是败?

“这并不是我想要的结果”

罗永浩本想象自己与“约架”而来的王自如,在摄影机前谈笑风生。

自己会有理有据有节地指出王自如负责的手机测评机构Zealer对锤子手机测评的不实之处,两人握手言和,笑眯眯地退场。

第二天,罗永浩在公司管理会上做了检讨。

他没忍住。在演播室门口一见到王自如,“我第一冲动就是想把他拉到墙角里打一顿。”

所有看过直播的人都知道,罗永浩没“赢”。他以雄辩的口才和大量的事实击溃了王自如,但辩论之前王罗两人的网络支持比为1:1,辩论之后也仅为1:2。老罗在气势上的咄咄逼人使得网络注意力偏了题。大家记住了约架,忘记了锤子。更有人偏向了“弱势”的王自如。

锤子公司硬件副总裁钱晨当天晚上没有和公司其他员工一起,围在电脑前观战。他在家默默看完了视频。“看完以后,我心里有一种凄凉。”

罗永浩曾跟钱晨讲过他小时候和哥哥打架的事。每次哥哥打不着他,他就喜欢在旁边说话气他哥哥。“看到别人来劲儿的时候,他就喜欢用气人的方法去解决问题。”钱晨说,“这是一种非理性企业家的劲儿,有时候不一定能得到掌声。”

这种“非理性”,恰好是罗永浩混迹江湖的最大风格——你骂我,我就狠狠骂回去。从公开砸有质量问题的冰箱单挑西门子,到打假“打假斗士”方舟子,再到在微博上回击某个在电梯里遇见他,并发微博说他像个“算命的”、“混子”的“罗黑”:“你们这些二逼把摩托罗拉干黄了,还真不是我的错。”

一点就燃。在创办锤子科技之后,罗永浩陷入了关于其本人、锤子手机、其他国产手机等话题漩涡,凡有“不利”的言论,罗永浩见一个“灭”一个。有网友说老罗是不断地在给锤子手机“拉仇恨”。

这次与王自如的“互联网第一约架”,本是锤子一次难得的正名机会。这个8月是锤子科技成立以来的一个艰难时期。

在这之前,2013年3月,锤子出品的ROM(手机操作系统)在发布会现场演示时出错不断、真机发布时间不断跳票……漫长的调试时间过去后,罗永浩终于等来了成功的T1手机发布会和大量的订单。

但在准备交货的2014年7月,产能又出了问题。在交货和解决产能问题的双重压力下,罗永浩非常焦虑。

8月,Zealer的T1手机测评出炉。针对测评视频中“说错的和有意歪曲的部分”,锤子科技的工程师列了一条长长的清单。老罗准备将之写成长文章在社交媒体上进行回应,埋头写了一大半,感觉不对劲。

Zealer的测评视频点击量通常在百万左右,观众基本都是锤子的潜在消费群。“即使我们的回应文章被1000万人转发,也不能消除测评视频的负面影响。”

更加焦虑的罗永浩召开了一次高管会议,讨论做现场对质的可能性。高管们支持反对各占一半,终达成一致:“如果现场处理得当,就会加分。”

“现场”的工作自然由罗永浩一力承担。罗永浩花了两周时间备战,与此同时,公司的大批工程师驻扎在工厂里没日没夜地处理产能问题。

终于,面对着摄影机,当着30万在线观看直播的网友的面,罗永浩的暴走像一次情绪宣泄。一场本是用事实说话的理性对质,变质成带着个人情绪的尊严之战。凡是涉及锤子的问题就是触碰了老罗的底线。老罗这个“爆点”曾是锤子手机最大的招牌,或许正在成为公司最大的软肋。

晚上回到家,罗永浩点开重播,发现自己“很凶恶”。他说:“这并不是我想要的结果。”

一个“战士”的尊严

罗永浩看重尊严。这意味着“体面”。就连说起自己和哥哥,都以此为标准——“我惹的是体面的麻烦,我哥哥惹的是难堪的麻烦。”

比如说,兄弟俩上课看课外书被老师请家长。罗永浩看的是《罗马帝国衰亡史》,哥哥看的是《金瓶梅》;兄弟俩和外人打架,哥哥经常惊动父母去医院。而罗永浩平时有些积蓄,该赔钱就偷偷在外面赔了,一般的事捅不到家里来。

老罗为什么要下海?也是因为“知识分子要活得有尊严,就得有点钱”。

在演讲中说起自己,他从1990年至1994年先后做过诸如摆摊、期货等生意,甚至走私过汽车。

但是这些都没有让他“有点钱”。当然,很多人还是知道老罗在商界呆过:当年这个“社会闲散人员”凭借一封万字求职信,向新东方争取到“百万年薪”的英语老师职位;与人合伙创办“牛博网”,虽没盈利但社会影响力巨大;改行创办“老罗英语”培训学校,在第一年就亏了300多万元。但老罗英语的退班率是5%,且之后招生每100人里就有12人是老学员推荐。三年后,公司盈利了。

更多人不知道的是,罗永浩通过“经商”意识到了,即使不懂“人情世故”,不与同行一起“耍流氓”,生意也能做得下去。这就是“有尊严”。

这种已然具备的牛逼的“尊严感”,支撑着老罗成长为一个“战士”,见“不平事”随时奋起,毫不嘴软,也带来了不少“铁粉”。一位在麦肯锡呆过的朋友对罗永浩说:“如果你做一个品牌,瞬间就能起一个很大的量。”

罗永浩不负众望地选择了所有朋友都反对的手机。在这个“产业链太长,操作起来复杂性极高,资金门槛也高”的行业里,罗永浩用两年时间发布了第一款产品。他的过往经历和个人鲜明风格造就了锤子品牌的高起点。

一场新品发布会,成了罗永浩最为成功的“演讲”,观众们为那句“我不是为了输赢,我就是认真”而掌声不断。会后,锤子科技在两月内接到了总计近10万份的、交付了300元预付款的订单,还不乏全额付款订购的用户。

这是否是罗永浩找到“尊严感”的顶峰?之后,对锤子的质疑不少,对老罗来说,这就像是挑衅甚至践踏一个“匠人”的尊严。

对,老罗将自己定位于一个做手机的“匠人”。他有一幅海报让人印象深刻:在摆满图纸、画标、零件的桌子前,罗永浩带着眼镜,弓着腰,埋首案头雕琢写画。

当然,他还有一副海报更加深入人心——背向观众,手握锤子,红色头巾飞扬,杀气腾腾。

哪一个才是老罗心中的自己?哪一个才是大众眼中的老罗?

“罗粉”与正规军

“你是一个有物欲的人吗?”

2012年的一天,朱萧木接到罗永浩的电话。从牛博网时代起,老罗就是朱萧木的偶像,后来在美国学建筑设计的朱萧木还特意回国,准备跟着老罗干,成为老罗学校的英语老师。

朱萧木表示没听懂。“你喜不喜欢精致、精巧的东西?”罗永浩接着问。朱萧木答是。罗永浩又问:“喜欢手机吗?有没有兴趣来一起做?”

在新中关大厦的12层,老罗英语隔壁的一间小屋里,朱萧木佩戴上工号0001的工牌,锤子科技便正式成立了。此时公司仅两人,罗永浩是“大产品经理”,朱萧木是“小产品经理”,两人把市面上主流的智能机全都买回来,摆满了办公桌。

最初的锤子科技,似乎确实是“罗粉”和“英语老师”组成的。

罗永浩招兵买马,首先的目标就是顶尖的设计团队。他在国外著名的UI设计论坛Dribbble潜水多年,上面人气最高的中国设计师肖鹏当时还在百度工作,老罗直接跑到百度楼下约肖鹏吃饭。聊了几次,肖鹏就过来了。他不但过来了,还说服了一帮优秀的设计师加入。

而软件工程师却让罗永浩碰了壁。一听说哪个工程师不错,罗永浩就会去聊。但他发现,“动之以情,晓之以理”也搞不定这帮人。

在最初,仍然是“罗粉”填补了空缺。罗永浩也通过网络招聘,一个来自上海的工程师向他坦白:你这个项目我不太看好,但也不是完全看衰。我愿意陪你试一两年,如果做黄了我就去重新找工作。

从几百份简历中,最终面试留下来的六七个工程师,基本都带着这样的心态。然而正是这批因为共同价值观而走到一起的“罗粉”,形成了锤子最初的凝聚力。在后来具有丰富软件研发经验的蔡辉耀,通过投简历加入锤子之后,这些“元老”工程师都成了蔡的下属。

最初仅十多人的团队,在罗永浩的带领下跌跌撞撞地摸索。每天8小时的产品会后,后半夜通常是例行的夜宵和老罗为大家鼓劲的“演讲”。

朱萧木记得,老罗滔滔不绝的时候大家都是埋头猛吃。但每个人都很兴奋,期望一起“做一件很不一样的事”。

现实总是残酷的,由于缺乏经验和人手,在2013年3月的ROM发布会前,不管是ROM本身还是现场演示,在临近最后一刻还仍在仓促地准备中。发布会一结束,朱萧木立刻打开手机,查看微博的转发和评论。

“被骂蒙了。”后来他发微博说,“直面这么成千上万百分百的差评狂潮,第二天没敢看手机。”然而,就是这样一场被外界“百分百差评”的发布会,却打动了现场的另一群观众。

钱晨就是其中之一。

三年前,钱晨向他工作了十多年的摩托罗拉递上辞呈,离开那天晚上,谷歌宣布收购摩托罗拉。摩托罗拉的时代结束了,他想,也许自己应该退休了。

在此期间,罗永浩这个“比较专心、做事比较用脑的胖子”纠缠了他半年。在锤子ROM发布会之前,钱晨给自己在摩托罗拉的老同事打了一圈电话,邀请他们去观看发布会。

这群代表了摩托罗拉时代最顶尖技术的硬件团队,突兀地坐到了一群狂热的粉丝中间。他们为粉丝的热情而咋舌。事后,钱晨让老同事们谈谈看法,要不要到这么一个创业公司里去干点事?

2013年7月,钱晨领着这批观众走进了罗永浩的办公室,罗永浩打趣说:来了一帮正规军。

对于自己不懂的领域,罗永浩采取了完全放权的管理方式。按照钱晨的要求,罗永浩后来为硬件团队在摩托罗拉大厦10层划分了一个独立区域,放手让他们“按照摩托罗拉一条几十年摸索出来的、比较成熟的研发流程走”。

硬件团队以一种“摩托罗拉节奏”快速地拉动了锤子的前进,到2014年3月份,“我们回头一看都吓一跳。这么小一个团队,做了摩托罗拉400人团队做的事。”钱晨说,那时锤子的供应链部门,只有两个人。

正规军的节奏终究也避免不了小公司的问题。“公司底子太薄,小厂商和新厂商在供应链上不吃点苦头是不可能的。”钱晨说,在产能出现问题之前,他已经 反复给老罗打了预防针,但问题真正出现时,钱晨自己也才意识到,锤子在供应商那里没有摩托罗拉那样的话语权。“我们胆子也很大,老罗提什么要求,都敢答应 他。”

8月,钱晨带着三十多人的硬件团队,集体睡进了富士康。整个部门在工厂里熬了三个月,钱晨很感慨:“在工作上我是一个很霸道的人,但光我霸道不行,还得有一帮配合霸道的人。”这是他在摩托罗拉很难体会到的。

砸向锤子的罗永浩

在中国手机市场,高端品牌代表苹果通 过软硬件的极致用户体验,打造了封闭却精致的“五星级套餐”;小米手机则用大资金、大规模、大销量,依托互联网营造生态,提供的是超高性价比的“超级盒 饭”;锤子是另一种小而美的“私家菜”——锤子的形象如此棱角分明,因为其是在国内少见地把个人性格与品牌性格直接关联的产品。

“私家菜”的重点在于“情怀”,这种模式是否成功言之过早,但或可追溯到中国人从国外品牌营销得到的一点启发。任何品牌大都和生活方式有关,关键是如何把产品和生活方式联系在一起。在中国,一种品牌要营造一种生活方式、生活态度,是颇为冒险的行为。

罗永浩就在冒险。情怀模式关键在于,第一,老罗能否把自己性格中的优点与产品结合。比如,在这个被磨平三观的社会里,锤子手机成为联络暗号,聚集起一群三观棱角分明、有“尊严感”的人。

第二,锤子的软硬件设计风格都深深地嵌入了罗永浩的个人印记。比如,锤子手机正面有三个实体按键,要保证美观和手感舒适,工艺难度已非常高。为了按 压的手感,下面控制按压力度的配件也需要筛选。锤子的运营副总裁王岳几乎找遍了全球的供应商,造出来的按压效果大多数硬件工程师已经觉得手感不错。但老罗 一直认为“还不是理想的效果”。直到王岳找到了松下一个用于医疗器械的配件,才让罗永浩满意。

而软件方面,罗永浩每天使用锤子手机的体验都伴随着对软件部门的“折腾”。单他的意见,日历App修改了20多次。

我们很难去讨论这样的“大费周章”是否必要,因为对锤子的评价标准不再是其本身是否符合优质智能手机标准,而是人们是否喜欢罗永浩打造的产品。这种偏好同样是组成“情怀”的一部分。

潜行于前两点之下的关键点还在于,情怀之外,需要在商言商。包括渠道、生产线、产能、工艺成本与定价等方方面面。

包括严谨的测试。业内人士颇有微辞的是,小米和魅族的第一款产品,都是经过小范围公测,并在公测时获得了很多的反馈。相比之下,锤子的生产,就显得 有些仓促。锤子手机在内部测试后未有公测,产品被送几个给媒体朋友们,请他们评测顺便宣传,然后便面向大众,之后便是锤子的一些问题被曝光。

包括媒体沟通。在智能手机这个全然陌生的领域,蜂拥前来采访罗永浩的不再是他以前熟悉的文化、社会类媒体,科技、财经媒体正在用一些冷冰冰的数据测量他的“情怀”。连罗永浩自己上阵搞营销,都被质疑:真正踏实做事的老板哪有那么多时间刷微博?

当任一环节出现问题,老罗在锤子前期为产品造的势便反扑冲击着锤子。老罗秉承着一贯的寸步不让,却让个人形象和锤子手机的品牌形象从“有个性”滑向“傲慢”。而傲慢的事物,总会带来更多的偏见。

这是罗永浩给锤子造就的“漩涡”。曾经同在“开炮式营销”漩涡中挣扎过的,还有周鸿t。“红衣大炮”在商海洗礼中懂得了妥协与弹性。

老罗的下一步,正是要抛开“相声演员”的“偶像”包袱,开始学习做一个至少大众眼里正常的CEO。

老罗告别老罗

国庆长假期间,罗永浩到日本的海边度了一次假。此时锤子手机的产能问题已经解决得差不多了,但对于数码产品的销售时期来说,这已经是漫长的4个月。 7月初开始发货时,锤子手机预订用户中订单的逃单率仅2%~3%,但到9月中下旬时,逃单率已经达到了80%。很多退单的用户给罗永浩留言:实在等不了 了,希望能买你们的T2。

然而更多围观的消费者却对“罗永浩”这个标签望而却步。有人在锤子科技的微博下留言:“我不是认真,就是为了黑一把罗永浩。”

在柔软的海风和浪潮声中,罗永浩天天失眠。

回来之后,他与钱晨长谈了一次。钱晨说,你要做大事,那就要有大心。你有大心,但如果由着性子来,就还没意识到你在做大事。罗永浩在房间里走来走去,他很焦虑,“看起来甚至有点悲伤。”

就钱晨看来,其实罗永浩已经变了许多。“他以前会在公司里乱骂人,说到生气处就展开了。”在公司内部,这并不新鲜。大家统一采取冷处理的办法,如此罗永浩往往发现,自己发起火来大家都会停下来等他发完火再继续,这会严重影响讨论进度或决策效率。他开始控制自己。

在对外上,罗永浩曾自信自己能处理锤子科技的一切营销和公关问题。

“如今要做一个新的数码消费品,你又没有宣传上的巨额资金投入和成本,又要迅速扩大知名度……我的宣传对我们公司在初期是至关重要的。”起初,罗永浩甚至把团队刻意“藏”起来,不轻易接受外界采访。

于是锤子手机是由“一群英语老师和罗粉生产”的猜测满天飞。一个朋友提醒他,锤子科技的微博评论都说锤子手机好,但你的微博评论都是说锤子手机差。

10月19日,罗永浩发布了一条微博:“从来没有一个如此美好的产品和品牌,遭遇到过如此大规模的误解、诬蔑和诽谤。”老罗说,我要对这个结果负全责。

他还转载了一条“未管住自己嘴巴惹众怒的9大CEO”,说以后很多观点不会再公开讲了,这是职业身份带来的责任。

有朋友说他肯定“憋不住”,老罗说,为了锤子,他想安静多久,就能安静多久。

今年12月,罗永浩的第四场“一个理想主义者的创业故事”将在北京开讲。老罗说,这可能是最后一次。

演讲门票的背面,印着那张著名的罗永浩坐在工匠台前的海报图,但图里只剩下了一个工匠台,罗永浩不见了。

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