品牌鞋企“零加盟费”背后暗藏玄机

在服装业和鞋业这些领域,连锁专卖模式已经成为一种主流模式。很多品牌靠着这种模式成长壮大,其中品牌加盟费是生产商和加盟商之间的敏感问题,这个问题在一些成长期的品牌身上显得更加突出,这些品牌多数是生产加工型企业转做品牌,其成功有很大的偶然性,缺乏终端零售管理运作经验。关于加盟费的剪羊毛游戏也多半发生在这些品牌上。何谓“剪羊毛”?简单解释就是一些加盟商在品牌成长期进入了这个品牌的营销体系,但是一旦品牌成熟了,单方面提高加盟费,将经营风险转嫁到加盟商身上,导致加盟商赢利空间越来越小。

困惑代理商突遇门槛提高

一个周末的上午,南塔鞋城一如既往地繁忙。杜玲在紧张地打理着生意。她是某鞋类品牌的代理商,最近遭遇到一个难题,那就是她所代理的品牌加盟费提高了。她正和几个外地的代理商商量如何应对厂家。“说心里话,当初代理这个品牌的时候,确实门槛很低,可是我们这些代理商也是有风险的,知名度没那么高,还不是我们这些各地的代理商给他们把品牌做起来的吗?现在提高门槛了,这叫什么,这叫见利忘义!”杜玲忿忿不平地说。

当被问及,她是否放弃这个品牌时,她说自己很矛盾,还得和外地同行商量对策,目的就是给品牌商施压,让他们不要轻易提高加盟费。

调查加盟费暗藏何种玄机

据沈阳鞋业商会办公室主任钱友介绍,现在很多中小品牌为了快速实现自身连锁加盟体系的建立和市场覆盖,均以低加盟费,甚至“零加盟费”作为诱饵,吸引广大投资者的关注。

对此,他表示出一些担忧:特许品牌商强占市场本无可厚非,但是单方面放低市场准入的门槛和起点,只会毁了这个事业。众所周知,欧美等国外特许品牌企业之所以能够历经上百年的生存挑战和持续发展,很重要的一个因素就是在于维护市场准入制度和市场竞争壁垒方面坚定的立场以及准确的方向感。

他表示在鞋的行业里,也存在一些品牌成熟后,单方面提高加盟费的现象。这还得从品牌商的盈利构成来分析,品牌商的利润主要包括有形产品收益和无形产品收益两部分,即产品价差收益和加盟费收益。在国外,特许品牌加盟费收益要占到总收益结构的50%以上。我们可以试想,如果特许品牌商没有了无形产品收益,势必会将这一部分损失隐形到有形产品收益身上(降低产品成本或是提高产品市场价),这样一来,品牌成熟后,品牌商提高加盟费也是正常的商业行为,不过这种出尔反尔,确实让广大加盟商的利益受损失,就是典型的“剪羊毛”。

对此,生产商也有说法,温州某服装企业的负责人金先生这样说:“我们有些企业甚至卖掉厂房等固定资产来投入大量广告费用炒出一个品牌,而加盟商无疑就是这种炒作的最大赢家,他们在终端市场,品牌知名度越大,他们的利润空间越大。而我们当初是放水给他们的,就是说几乎不收加盟费或者很低的加盟费。我们这些前期的投入如何收回?难道永远是这样放水养着加盟商吗?这显然不符合商业规律!所以,这根本不是剪羊毛,就是正常收获而已。”

应对用股份抵消反水风险

在加盟费这个问题上,沈阳鞋业协会办公室主任钱友认为还是有许多好的方法解决彼此争端的。他举了一个例子,贵人鸟是家知名的休闲服装企业,他们解决加盟商的问题,用了一种巧妙的方法,那就是让各地的加盟商持有一定的股份。这样加盟商也成了企业的主人,在加盟费这个问题上,就不存在这种无端的争议。一开始,贵人鸟也是一个给国外做代工的企业,在建立自己品牌的时候,需要大量的资金,这个时候,一些愿意加盟的代理商就拿了一些资金作为股份。品牌发展壮大后,由于这种股份关系,也没有什么代理商集体反水或者生产商单方面提高加盟费这样的事情。

不过这种方式未必适合所有的品牌商,大多数的品牌商都要面对着这种成长与成熟后的商业困惑。

直营店是历史潮流

沈阳纺织服装商会常务副会长娄敬洪则认为,直营店是一个大的历史潮流。连锁加盟确实养活了很多品牌,但是这种模式的利润越来越透明,越来越薄。随着一些品牌的成熟,加盟门槛较高,加盟费动辄几十万元,扣率较高,单款商品的利润空间变小,并且本土的这种强势品牌把更多精力放在品牌维护上,无暇顾及加盟商管理,致使终端加盟商常常会抱怨:好卖的当季商品拿不到货,不好卖的款式成为库存,最后甚至不经过总部同意,私自打折促销……如此来说,这场剪羊毛游戏中,管理和利益之争永远是个问题,争斗的结果没有谁是真正的赢家。

棒子不应该单方面打在品牌商或者加盟商屁股上,这是目前很多成长期的品牌面对的共同问题,目前看来除了用股份来抵消反水风险还是一个不错的办法,再就是大力发展直营模式,如温州报喜鸟品牌就正在打造全国直营体系,逐渐缩小加盟店铺比例。

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